상표에 대한 모자이크처리가 상표기억에  미치는 영향


유 승 엽(남서울대 광고홍보학과)


1. 연구목적


  최근 들어 광고의 기법 중에서 간접광고의 형태로 자사의 제품을 소개하고 있는 형식이 늘어나고 있다. 간접광고(indirect action advertising)란 상품광고의 일종으로 직접적인 반응을 꾀하지 않는 광고라는 의미로서 브랜드명을 침투시키는 광고, 광고상품의 특질을 소구하는 광고 등을 포함하는 광의의 의미로 쓰여지고 있으며, 서비스광고의 일종으로 지명효과, 이해효과, 확신효과를 노리는 광고라고 정의할 수 있다(코래드전략연구소, 1996).

  이러한 간접광고를 이용한 형태 중에 PPL이 최근 관심의 대상이 되고 있는데 PPL(Product Placement)이란 ‘제품을 적절히 배치한다’는 뜻을 지닌 간접광고 형태의 마케팅커뮤니케이션 기법이다. 다시 말해 PPL은 광고주가 판매증진이나 이미지 개선을 목적으로 영화 또는 방송 제작자에게 일정한 대가(물품 또는 현금)를 지불하고 자사의 제품이나 브랜드명, 이미지 등을 매체에 간접적으로 노출시켜 소비자를 설득시키는 고도의 판촉 전략이다(이관준, 2001).

  주로 영화에만 사용되던 PPL이 최근 들어 TV에서 식품, 외식 업계의 마케팅의 일환으로 자주 사용되고 있다. 왜냐하면 방송은 영화와 달리 우선 불특정 다수가 시청하며, 리모콘으로 돌려버리면 그만인 상업광고에 비해 시청자들에게 큰 저항감 없이 보여지기 때문이다.  TV에서 많은 기업들의 PPL이 계속적으로 성공함에 따라, 심지어 TV프로그램에서는 전 출연자가 자사제품을 사용케 하는 것은 물론, 소품, 장소 등을 제공하면서 드라마 곳곳에 자사브랜드를 홍보하는 것을 의미하는 ‘패키지 PPL'까지 등장하고 있는 실정이다. 뿐만 아니라, PPL은 이벤트와 같은 현장매체와 연계한 각종 프로모션 활동을 공동으로 전개함으로써 매체간의 시너지 효과 창출을 목적으로 하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 용이하게 한다. 이러한 이유로 지금과 같은 경제불황 속에서 기업들 사이에 신문이나 TV 광고보다 훨씬 적은 돈으로 소비자의 구매욕구를 자극하기 위한 효과적인 마케팅커뮤니케이션 수단으로 더욱 관심을 끌고 있다(성충모, 2001).

  간접광고의 하나인 제품배치(Product Placement)의 이용은 특히 의류시장에서 활발한 편인데, 인기 연예인은 특정 기업과 계약을 맺어 그 기업의 옷을 입고 방송에 출연하여 시청자에게 상표를 보여주는 조건으로 광고료를 받는다. 계약을 맺은 연예인들은 상표가 인쇄된 의상을 입거나, 의상이 극중 이미지와 어울리지 않으면 다른 옷을 입는 대신 상표배지를 부착하기도 한다. 이러한 계약은 연예인의 인기에 따라 그 기간과 가격이 책정되는데, 인기연예인의 경우 3개월에서 6개월의 계약기간으로 5천만원에서 6천만원까지의 광고료를 받고 있다. 또한 그 계약서 상에는 스튜디오, 야외 촬영 1회 가격까지 책정되어 있다(경향신문, 1999.12.3).

  이러한 간접광고에 대해 방송의 공영성을 지향하는 우리나라에서는 간접광고의 허용이 제한되고 있다(경광석 외, 1997). 국내 간접광고의 금지조항은 방송심의 규정 제 7절 제 47조에서 “방송은 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주어서는 아니 된다” 라고 명시하고있다(방송위원회, 2000.8.28). 이러한 심의 규정에 의하여 제재를 받은 횟수가 계속 증가하자, 1998년 12월 29일 KBS, MBC, SBS등 방송3사는 공영성 강화를 선언하였다. 그럼에도 불구하고 방송위원회는 ‘방송의 공익성 강화 선언 이행평가’ 분석 보고서를 통하여 이러한 선언이 제대로 지켜지지 않는다는 평가를 내렸다(한겨레신문, 1999.12.22).

  매년 심의 제재 사유 중 위반빈도가 가장 높은 것이 간접광고라는 통계가 나와있다. 2001년의 경우에도 총 심의제재사유 589회 중 174회(29.5%)를 차지했다. 방송위원회의 집중심의와 제작진의 주의 등으로 점차 개선되고는 있으나 근절되지는 않고 있는 실정이다. 방송위원회는 방송프로그램 내에서의 간접광고는 특정업체에 광고효과를 주는 문제 뿐 아니라 공적매체인 방송을 사적으로 이용함으로써 방송의 공익성, 공공성을 저해하는 것으로 반드시 시정되어야 할 부분이다 라고 지적하고 있다(방송위원회, 2001).

  이와 같이 제품배치(PPL)를 간접광고로 간주하여 엄격히 규제하고 있는 실정에서 방송 제작진은 연예인들에게 특정 상표가 인쇄된 옷을 입지 않기를 요구하지만, 인기 연예인들은 그 요구를 거부하며 심지어는 출연 여부를 흥정대상으로 삼기까지 한다. 이러한 심의와 연예인의 줄다리기에서 일선의 방송제작진이 선택하는 것이 모자이크 처리나 화면 흐리기이다(한겨레신문, 1999.12.7). 이에 시청자들은 모자이크 처리가 깨끗한 화면을 볼 시청자들의 권리를 빼앗는다는 점과 모자이크 처리가 특정상표에 대하여 더 주목을 끈다는, 즉 간접광고 효과가 더 강하게 나타난다는 점을 주장하며 언론사의 지면을 통해 반발하고 있다. 또한 언론사들도 사설 등을 통하여 이러한 방송 제작진의 형태를 지적하고 있다(대한매일, 2000,4.15; 중앙일보, 2000.2.15; 중앙일보, 2000.9.17; 한국일보, 2000.2.17; 국민일보, 2000.8.29; 조선일보, 2000.12.10; 조선일보, 2001.6.10).

  이러한 상황에서 본 연구는 방송출연자의 의상에 인쇄되어 있는 상표에 모자이크 처리하는 것이 본래 의도하는 목적인 소비자들에게 간접광고의 효과를 제거하는 수단으로서 기능을 발휘하고 있는 가를 검증하고자 한다. 이러한 상표에 대한 모자이크 처리 효과가 단순히 모자이크 처리 여부에만 달려있지 않고, 어떤 출연자, 즉 유명 연예인이냐 또는 무명 연예인이냐의 상표 모델의 지명도(유명도)요인과 어떤 상표 즉 유명상표냐 또는 무명 상표냐의 상표인지도 요인이 영향을 미친다는 가정 하에 연구를 진행하였다. 이러한 연구결과를 기초로 하여, 본 연구의 궁극적인 목적은 간접광고 효과의 제재 수단으로 활용되고 있는 상표에 대한 모자이크 처리에 대한 구체적인 전략 안을 마련하는데 있다. 


2. 이론적 배경


1) 제품 배치(Product Placement; PPL)


  PPL(Product Placement)란 제조회사가 일반 극장에 배급되는 극영화 속에 자사의 특정 소비제품을 결합시키는 것을 말한다. 즉 일정한 협찬의 대가를 내고 영화 속에 특정 상품이나 서비스를 삽입하는 행위이다. 협찬의 대가로는 협찬금일 수 도 있고  협찬상품 그 자체일 수도 있다.

  PPL은 1982년 영화 ‘E.T'에 등장한 Reese's Pieces에 의해 본격화되기 시작하였다. 이 영화에서 관객들에게 이 초코볼의 구매를 호소하진 않았으나 작은 체구의 못생긴 외계인이 영화 속에서 지금은 성인이 된 드류 베리모어가 건네주는 이 초코볼을 먹는 행동 자체만으로 엄청난 광고효과를 가져왔다. 영화 개봉 후 수개월만에 Reese's Pieces의 매출 신장률은 65%에 달했고 그로 인해 미국의 초콜릿 회사 2위였던 Hurshey Food는 단숨에 시장 점유율 1위로 올라서게 되었다.

  ‘E.T'에서의 PPL 성공 이후 PPL의 가치에 대한 인식이 급격히 전환되기 시작했고 그 당시 4대 매체에서의 전통적인 광고전달 방식이 고객을 목표로 한 효과적인 커뮤니케이션 수단으로서의 효용성을 잃어가고 있는 시점과 맞물리면서 기성세대보다 TV광고에 더 거부적인 젊은 소비층을 대상으로 한 새로운 대안적인 광고수단 창안이 절실했던 시기에 PPL이 그 대안으로 떠오르게 되었다(성충모, 2001).

  PPL은 개별매체(Vehicle)의 유형에 따라 다양한 용어로 사용되었는데, Vollmers와 Mizerski(1994)는 전국 라디오 프로그램에서 상표명이 언급되는 것을 “숨겨진 짧은 광고방송(hidden advertising plugs)"이라 하였고, Friedman(1986)은 베스트셀러 소설, 인기연극, 대중가요, 라디오 및 영화에 상표명이 등장하는 것을 “word of author advertising" 이라고 하였다. Balasubramanian(1994)은 PPL을 영화나 TV프로그램 속에 제품 또는 상표의 계획적이고 비 강제적인 삽입을 통하여 오디언스에게 영향을 미치려는 유료의 제품 메시지로 정의하고 있다. 이는 대부분의 PPL이 관례적으로 영화나 TV프로그램에서 실시되고 있음을 감안하여 제한적으로 정의 내리고 있지만, 더 나아가 라디오, 뮤직비디오, 소설, 연극, 노래 등과 같은 대중문화의 개별매체 전역으로 이루어지고 있다(Elliot, 1992; Friedman, 1986).

  Karrh(1994)는 제품배치(product placement)와 상표배치(brand placement)라는 용어를 엄격히 구별하고 있다. 즉 등장에 있어 초점이 되는 것은 제품이 아니라 특정상표라는 것이다. 게다가 PPL을 통하여 동일한 범주 내에 있는 다른 상표와 비교하여 특정상표의 상대적인 가치상승을 추구하는 것은 상표 관리자(brand manager)의 영역이다. 즉 상표배치(brand placement)라는 용어를 사용하는 것이 제품 배치(product placement)라는 용어를 사용하는 것 보다 PPL활동의 핵심을 포착하는데 유용하다는 주장이다.

  일반적으로 PPL유형은 온셋 배치(on-set placement)와 크리에이티브 배치(creative placement)라고 하는 두 가지 유형으로 구분되고 있다(Solomon, 1996; Vollmers & Mizerski, 1994). Solomon(1996)이나 Vollmers와 Mizerski(1994)에 따르면 온셋 배치는 자연스러운 환경 하에서 방송 또는 영화 세트에 제품을 인위적으로 위치시키는 것을 의미한다. 반면에 크리에이티브 배치는 화면상에서 옥외 광고에 실제 상표가 우연히 비춰지거나 배경으로 사용된 TV광고에 상표가 등장하는 것과 같은 교묘한 방법으로 상표를 삽입시키는 것과 관련된다.

  강석보(1998)는 영화를 이용하여 이러한 상표배치 유형에 따른 상표회상의 차이를 연구한 결과, 온셋 배치 유형이 크리에이티브 배치보다 더 효과적이었다는 연구결과를 얻었다. 그러나 영화에서의 PPL과는 달리 방송에서는 PPL을 간접광고로 규정하여 방송위원회 규칙에 의거하여 규제를 받고 있는 것이 현실이다. 이러한 규제의 원인은 우리나라의 경우 방송의 공익성을 강조하는 방송철학과 연계되어 있기 때문이다. 이와 같은 방송심의 규제로 인하여 방송제작진은 프로그램 내에 배치된 상표에 대하여 모자이크 처리를 한다. 그러나 TV방송에서 상품 또는 상표의 모자이크 처리는 초당 30개나 되는 프레임들 각각에 대해 이루어지는 것이 아니기 때문에 그 상품 또는 상표가 화면 안에서 위치를 바꾸게 될 때 짧은 시간 동안 시청자에게 노출되게 된다(대한매일, 1999.10.18).

  이러한 모자이크 처리에 대해 시청자들의 부정적인 의견이 많이 노출되고 있다. 모자이크 처리가 방송사의 상술에 의한 간접광고라는 주장(국민일보, 2000.8.29)과 상표에 대한 모자이크처리 자체가 더욱 그 상표에 눈길을 끌게 만든다(조선일보, 2001.6.10)는 의견이 있다.       


2) 선택적 주의(Selective Attention)


  주의(attention)란 여러 환경자극 중에서 다른 자극들을 무시하거나 이런 자극에 대한 반응을 억제하고 특정 자극을 선별해서 이에 초점을 맞추는 과정을 말한다. 우리의 환경은 인간의 감각기관에 대단히 많은 자극을 동시에 전달한다. 그러나 인간은 감각기관에 들어온 정보를 모두 처리할 수 있는 능력을 가지고 있지 않다. 이를 인간의 인지용량(cognitive capacity)또는 심적 자원(mental resources)의 한계라고 한다. 이런 한계 내에서 가장 효율적인 정보처리를  가능하게 하는 것이 주의라는 기제이다. 즉 인간은 엄청나게 많은 감각정보들 중에서 일부의 자극만을 받아들여 이를 처리하기 위한 노력을 하게 되는데 이런 집중적인 지각적 노력을 주의라고 한다. 따라서 인간의 주의 과정은 기본적으로 선택적일 수 밖 에 없다(김완석, 2000).

  이때 선택적이란 우선순위가 낮은(low-priority) 투입정보를 무시하고 의미가 있는 투입정보만을 골라서 처리함을 의미한다. 이와 같이 주의는 정보처리 용량을 어디에 배치 할 것인가(선택성)와 정보처리 용량을 어떻게 증감할 것인가(집중성) 결정하는 기능을 갖는다. 여기에서 선택성(selectivity)이란 여러 자극정보 중 어디에 우선적으로 주위를 기울이는 것을 말한다. 주의의 집중성(intensity)이란 인지능력의 한계로 인하여 두 가지 일에 동시에 주의를 기울이지 못하고, 어느 한가지 일에 더 많은 주위를 기울이는 것으로, 주의 용량이 배치된 정도를 말한다(임종원 등, 2000).

  이와 같이 소비자는 자신의 환경에서 제시되는 정보들 중 관심을 끌만한 일부의 정보에만 주의를 기울이는데 이를 선택적 주의(selective attention)라고 한다. 그러므로 소비자에게 노출되는 정보 중 많은 것들은 무시된다고 할 수 있다(이학식 등, 2002). 일반적으로 말하면, 감각기관에 입력되는 정보들은 수용자에게 우선순위의 차이를 갖게 되고 높은 우선순위에 있는 정보들이 선택될 가능성이 높아진다.

  그렇지만 우리가 특정자극에 주의를 기울인다고 해서 다른 자극을 전혀 인식하지 못하는 것은 아니다. 오히려 대부분의 인지적 노력을 주의대상에 기울이고 있으면서 동시에 주변의 가변적인 자극들도 순차적으로 처리된다. 이런 주변자극들 중에는 기존의 자극에 대한 주의를 멈추고 그 자극으로 주의를 돌리게 하는 경우가 많다.

  이렇듯 주의의 이동은 자신의 의지와 관계없이 자동적으로 일어나기도 한다. 따라서 인간은 자신의 인지적 능력을 전체적으로는 주의대상에 기울이고 일부는 주변자극을 탐지하기 위해 할당하는 것으로 볼 수 있다. 소비자 심리측면에서 살펴보면, 광고의 수가 증가되고 인간에게 도달되는 각종 자극이 급속히 증가함에 따라 이러한 무한한 자극에서 인간 스스로가 자신을 보호하기 위해 많은 광고에 대해 의식적으로 또는 무의식적으로 차단(turn-off), 선택(selection)하는 현상이 나타났다(이창우 등, 1989).

  자극을 선택적으로 주의하게 만드는 요인은 크게 자극 자체요인과 개인의 내적 상태요인으로 구분할 수 있다. 자극 자체 요인으로는 자극의 강도, 색, 불완전성, 특이성, 운동성 등의 요인이 있다. 일반적으로 평이한 자극보다는 특이한 자극일수록, 고정된 자극보다는 움직이는 자극이 주의를  더 잘 끈다. 그러나 이런 자극 자체의 특성보다는 ‘자극들의 대비’가 주의를 결정하는 중요한 원리이다. 이를 대비원리(principle of contrast)라 하는데, 사람들은 어떤 차이나 변화가 있는 예외적인 자극들에 주의를 많이 기울이는 경향이 있다는 것을 말한다(Myers와 Reynold, 1997).

  이러한 선택적 주의현상의 맥락에서 TV방송 프로그램 내에 제시된 상표에 대해 간접광고의 효과를 제거하기 위해 모자이크 처리를 하는 것은 소비자들로 하여금 그 상표에 대해 특이한 자극으로 인식하게 함으로써 더욱 주의를 유발할 가능성이 있다고 추론된다.

3) 지각적 추론(Perceptural Inference)


  시각적인 방해요인이 인간의 기억수행에 미치는 영향에 대한 연구는 인지심리학 연구의 주요 영역중의 하나이다. 시각적 특성에 대한 가설들은 차폐된 사항의 확인이라는 시각적인 경험이 일반적인 학습의 경험과 다르기 때문에 기억에 영향을 미친다는 사실을 말해주고 있으며, 이러한 특성들은 자유회상을 수월하게 한다는 것이다(Schmidt, 1991). 실제로 여러 심리학자들은 학습사항의 시각적인 특성을 바꾸거나 제거하는 여러 다른 조작들이 기억을 증진시킨다는 연구결과를 실험을 통해 얻어냈으며, 이러한 현상들이 일반적임을 시사했다.

  Slamecka와 Graf(1978)는 확인된 학습 사항의 글자들의 전부 또는 일부를 삭제하는 것이 생성효과(generation effect)라고 알려진 기억증진 현상을 야기 시킨다는 결과를 도출했고, Kolers(1973, 1975)는 확인된 학습사항들의 형태를 물리적으로 변화시키는 것이 이러한 사항에 대한 인지적 기억을 증진시킨다는 연구결과를 보고했다.

  Nairne(1988)은 시각적인 차폐(visual masking)를 이용한 연구를 통하여 인지기억에 있어서의 추론현상은 뛰어난 효과를 보였다는 연구결과를 보고했다. 이에 Hirshman과 Mulligan(1991)은 Nairne(1988)의 인지기억에 관한 연구 결과를 검증하고 자유회상(free recall)에 있어 이러한 효과들이 발생한다는 것을 검증하였다. 실험결과 시각적인 차폐가 피험자들의 기억 수행에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출해 냈다.

  Hirshman과 Mulligan의 형태차폐가 기억을 증진시킨다는 연구결과는 시각적 처리에 있어서의 어려움이 기억을 강화시키는 특별한 높은 수준의 처리과정을 수행하도록 한다는 개념(Graf, 1982; Graf & Levy, 1984)에 바탕을 두고 있다. 이들은 이 개념을 일반적으로 높은 수준의 처리 과정이 시각적인 어려움을 보충한다는 보상 처리결과로서 언급하고 있다. 유추하여 보면 차폐는 시각적인 어려움을 만들어서 특별하고 높은 수준의 시각적인 정보처리과정을 이야기하고 기억을 증진시킨다는 것이다.

  또한 Hirshman과 Trembath 그리고 Mulligan(1993)은 검은 배경에 어두운 회색의 사항들로 구성되고 조도를 이용하여 부분적(예:50%)으로 형태를 차폐시킨 상태의 실험물을 이용하여 실험을 하였는데, 피험자들은 어두운 회색의 낮은 조도 때문에 이런 사항들을 확인하기 위해서 더 많은 노력을 필요로 했다. 이들은 시각적 정보의 처리과정이 지각 중에 일어나며, 그 처리과정에서 발생하는 지각적인 어려움 때문에 학습사항의 형태에 대한 차폐가 기억을 증진시키는 효과를 야기한다는 결과를 얻었다.  

  이러한 지각적 추론은 지각적 완결성(closure)에 의해 야기되기도 한다. 형태주의 심리학의 조직화 원리 중 지각적 완결성은 자극이 불완전(incomplete)할 때, 불완전한 부분을 완전하게 채워서 가급적 완전한 그림(a complete picture)으로 지각하려는 경향을 말한다(Coren, 1972). 즉 불완전한 것을 완전한 것으로 묶어서 지각한다. 이것은 안정된 형태를 지각하려는 인간의 의지가 사물의 가려진 부분이나 보이지 않는 부분을 채워 넣어 하나의 의미 있는 사물로 지각한다는 것이다. 부경희와 장대련 등(1998)은 지각적 완결성을 “적은 부분을 보지만 경험세계를 통하여 물체의 보이지 않는 부분까지 채워 넣어 전체적인 사물로 인식하는 현상”이라고 정의하였다.

  이러한 심리적인 현상이 존재하기 때문에 광고가 제공하는 정보가 완전한 것이 아닐지라도 소비자는 부족한 정보를 알아서 채워서 완전한 것으로 지각한다. 또한 이런 불완전한 정보는 완전한 정보에 비해 오히려 주의를 더 잘 끌며, 더 잘 기억되는 경향이 있다. 불완전한 정보를 완전한 것으로 해석하기 위한 인지적 노력이 동원되기 때문이다(김완석, 2000).

  실 예로 Kellogg's사는 광고 게시판의 광고에 회사명의 첫 글자인 ‘K'자를 없애 버리고 광고를 한 적이 있다. 그 결과 이 광고에 대한 소비자의 지각정도는 크게 향상되었다. 또한 미국의 유명한 스카치 위스키 회사인 J&B사는 자사의 광고에 소비자들이 광고를 볼 때 J와 B를 채워 넣게 됨으로써 심리적으로 개입하게 하는 효과를 노린 광고를 제작하였다. 이밖에 Heimback과 Jacoby(1972)는 완전한 광고와 불완전한 광고가 광고회상에 미치는 영향을 비교하기 위한 실험 결과, 불완전한 광고가 완전한 광고보다 34%의 높은 회상을 가져왔다는 보고를 하였다.

  이와 같은 지각적 추론 현상과 지각의 완결성 원리의 측면에서 상표에 대한 모자이크 처리의 효과를 추론 해 보면, 간접광고 효과를 제거하기 위한 상표 모자이크 처리에 대해 근본적인 회의감을 갖게 한다. 즉 상표에 대해 모자이크 처리함으로써, 해당상표를 부분적으로 차폐하는 결과를 초래한다. 이것은 앞의 시각적인 방해요인이 인간의 기억수행을 촉진한다는 측면과 결부시켜 역효과를 초래할 것으로 추론된다. 또한 지각의 완결성 원리의 맥락에서도 상표에 대한 모자이크 처리는 소비자들로 하여금 부족한 정보를 채워 넣어 완전한 상태로 기억하려는 심리적 기제가 발현되어 해당 상표에 대한 기억을 촉진할 것으로 추론된다.   


3. 방 법


1) 피험자


  본 연구에 참여한 피험자는 천안소재 N대학에서 심리학개론 과목을 수강한 388명의 대학생들이었다. 성별분포는 남 42%(161명), 여 58%(227명)이었으며, 연령은 10대 45%(175명), 20대 55%(213명)이었다.  이들은 8개의 실험집단에 각각 무선적으로 할당되었다. 8개 실험집단에 각각 50명의 실험자가 참여하였다. 그러나 불성실한 응답을 한 경우를 제외한 전체 피험자의 참여분포는 <표 1>과 같다. 8개의 실험집단은 상표의 모자이크 처리(처리/비처리), 상표인지도(유명상표/무명상표) 및 광고모델의 지명도(유명인모델/무명인 모델)에 따라 구분되었다.



표 1. 피험자

모델

유명모델

무명모델

        상표인지도

모자이크

유명상표

무명상표

유명상표

무명상표

모자이크처리

48

50

48

49

모자이크비처리

49

50

50

44

98

100

98

93


2) 실험절차 및 도구


  실험이 목적이 모자이크 처리가 상표기억에 미치는 영향을 알아보는 것이 아닌 즉 프로그램에 대한 시청자의 태도를 조사한다는 것으로 소개한 후, 약 3분에 걸쳐 실험에 대한 오리엔테이션을 실시하였다. 실험에 사용될 자극물(광고+프로그램)은 가급적 현실적인 상황을 재현하기 위해 노력하였다. 실험도구는 프로그램의 프롤로그-전반블록광고-본 프로그램-후반블록광고-에필로그의 순으로 구성하였다. 본 프로그램은 20분 정도 시청하였으며 광고를 포함한 전체 시청시간은 25분 정도 소요되었다. 실험도구의 구성 및 순서는 <표 2>와 같다.


표 2. 실험자극물 편집상태

모자이크 처리 실험도구

모자이크 비처리 실험도구

프롤로그

프롤로그

프로그램 전반블록광고 5편

프로그램 전반블록광고 5편

프로그램

유명모델

유명상표

프로그램

유명모델

유명상표

무명상표

무명상표

무명모델

유명상표

무명모델

유명상표

무명상표

무명상표

프로그램 후반블록광고 5편

프로그램 후반블록광고 5편

에필로그

에필로그

3) 프로그램 선정


  본 연구는 국내 방송프로그램 속에 제시된 제품배치(product placement) 상표의 간접광고 효과를 제거하기 위해 실시되고 있는 상표에 대한 모자이크가 광고효과를 제거하는가를 알아보기 위해 실시되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 연구자는 현재 방영되고 있는 또는 방영되었던 방송프로그램 속에서 모자이크 처리와 모자이크 비처리 프로그램을 찾기 위해 노력하였다. 물론 본 연구에서는 상표의 인지도 요인과 프로그램 속에 제시된 간접광고 모델의 지명도를 함께 고려하였다. 동일한 프로그램에서 이러한 3가지 요인을 고려한 실험자극물을 찾기 위해 노력하였으며, 프로그램의 친숙성(프로그램 시청유무와 프로그램 기억정도)을 통제하기 위해 과거의 프로그램을 선정하기로 결정하였다. 이러한 모든 고려조건을 만족한 실험자극 프로그램으로 문화방송(MBC)에서 제작한 ‘이소라의 사랑할까요’를 선정하였다. 본 프로그램의 선정배경은 첫째 프로그램에 참여하는 연예인이 매 회 다르며, 따라서 유명인과 무명인이 동시에 참여한다는 점이었다. 둘째 프로그램에 참여하는 연예인이 유명상표와 무명상표를 동시에 착용한 다는 점이 고려되었다.


4) 실험변인의 처치와 측정


  (1) 독립변인

  (a) 프로그램 모자이크처리: 모자이크 처리는 문화방송(MBC)에 의뢰하여 방송국에서 현재 사용하고 있는 상태로 동일하게 이루어졌다. 모자이크 처리에는 Macintosh용 영상 편집 프로그램 패키지인 Adobe Premiere 5.1을 사용하였고, 상표는 프로그램 시작 전반부와 종반부에 각각 1회씩 2회 약 0.5초간의 시간동안 상표명의 식별이 가능하도록 하였다.

  (b) 상표인지도: 피험자인 대학생들에게 사전 조사하여 상표의 인지도가 비교적 높은 헹텐(Hang Ten)과 뉴욕(New York)상표를 유명브랜드로 선정하였으며, 인지도 조사에서 낮은 평가를 받은 카파(KaFa)와 월드짐(World Gym)이 무명브랜드로 선정되어 실험에 사용되었다.

  (c) 간접광고 모델의 지명도: 피험자인 대학생들에게 사전 조사하여 모델의 인지도가 비교적 높았던 안문숙이 유명모델로 선정되었으며, 무명모델로는 인지도가 매우 낮은 의류모델과 스포츠센터원장(초대손님)이 선정되었다. 무명모델이 2명 선정된 이유는 무명모델의 경우 동일한 프로그램(이소라의 사랑할까요)에 동시에 초대손님으로 나오는 경우가 거의 없었으며, 또한 무명모델이 유명브랜드와 무명브랜드를 착용하고 같은 프로그램에 다른 방영횟수(10회 또는 11회 등)에 동시에 등장하는 프로그램을 구하지 못했기 때문이었다.   

표 3. 독립변인의 배치형태              

모델 지명도

상표인지도

유명상표

무명상표

유명 모델

안문숙/헹텐

안문숙/카파

무명 모델

의류모델/뉴욕

스포츠센터원장/월드짐


  (2) 종속변인: 간접광고 효과측정도구

  본 연구에서는 종속변인으로 프로그램 속에 배치된 상표의 간접광고효과를 측정하고자 하였다. 종속변인은 크게 인지반응, 태도, 행동, 주목도 및 흥미도의  5가지 차원을 측정하였다.

  (a) 인지반응: 인지반응은 상표에 대한 회상(recall)반응과 재인(recognition)반응으로 구분하여 측정하였다. 상표 인지반응은  Mackenzie등(1986) 과 Homer (1990)의 연구에서와 같이 개방식 인지반응 질문을 통해 측정하였다. 상표에 대한 회상반응은 정확히 상표명을 회상하여 기술한 정답반응과 오답반응(무응답 포함)의 2가지로 코드화하여 분석하였다. 상표재인은 4가지 상표명중 상표명을 정확히 응답한 반응(정반응)과 틀리게 또는 응답하지 않은 반응(오반응)으로 코드화하여 분석하였다.   

  (b) 태도반응: 태도반응은 상표에 대한 태도반응으로 측정하였다. 상표에 대한 태도는 김완석과 권윤숙 (1997)의 5문항 척도(긍정적이다-부정적이다; 좋다-싫다; 마음에 든다-마음에 안든다; 좋다-나쁘다; 호감이간다-호감이 안간다)를 사용하였으며, 응답의 형태는 Likert형 7점척도를 이용하였다.

  (c) 행동반응: 행동반응은 상표에 대한 구매의도로 측정하였다. 구매의도(PI)는 Yoon(1992)의 2문항 척도(구매할 가능성이 있는-구매할 가능성이 없는; 구매할 것 같은-구매할 것 같지 않은)를 이용하여 측정하였으며, 응답형태는 Likert형 7점척도를 이용하였다.

  (d) 주목도: 주목도는 상표주목도(단일문항)를 측정하였다.  즉 방금 보신 프로그램 내에 제시된 00모델이 입고 있는 의류브랜드가 어느 정도 주의를 끌었다고 생각하십니까?(매우 주의를 끌었다-전혀 주의를 끌지못했다)의 Likert형 7점척도를 이용하여 측정하였다.

  (e) 흥미도: 흥미도는 상표에 대한 흥미도를 5문항을 이용하여 측정하였다. 상표에 대한 흥미도는 Machleit, Madden & Allen (1990)의 척도를 사용하였다(호기심이 생긴다; 알고싶은 마음이 생긴다; 끌린다; 어떤지 궁금하다; 흥미가 생긴다). 응답의 형태는  Likert형  5점척도(매우그렇다-전혀 그렇지않다)를 이용하여 측정하였다. 종속변인 측정도구의 신뢰도와 타당도 검증결과는 <표 4>와 <표 5>에 제시되어 있다.


표 4. 종속변인 측정도구 신뢰도 검증결과

측정도구

신뢰도

Cronbach α 계수

유의도

상표에 대한 태도

.9261

.001

구매의도

.9443

.01

상표 흥미도

.9015

.001


표 5. 종속변인 측정도구 타당도 검증결과

측정도구

타당도

Eigen 값

설명량(%)

상표에 대한 태도

3.8918

77.8

구매의도

1.8944

94.7

상표 흥미도

3.6209

72.4

 

  

  (3) 통제변인

  (a) 상표친숙도: 본 실험에 사용한 상표에 대한 피험자들의 친숙도가 상표에 대한 광고효과에 영향을 미칠 수 있다는 가정 하에 모자이크 처리유무에 따른 피험자의 상표 친숙도에 차이가 없도록 통제하였다. 즉 상표친숙도를  동일한 수준으로 유지하기 위해 노력하였다. 실험이 종료된 후 모자이크 처리집단과 비처리 집단 간에 상표 친숙도 간에 차이가 있는 가를 확인한 결과 유의미한 차이가 나타나지 않았다(t=1.53, P>.05). 따라서 상표친숙도는 적절하게 통제되었다고 결론 내릴 수 있겠다.

  (b) 프로그램 평가: 상표에 대한 광고효과에 피험자들의 프로그램 평가와 관련이 있을 수 있다. 따라서 본 연구에서는 프로그램에 대한 평가를 4가지 문항(프로그램 재미정도, 완성도, 몰입정도 및 지루한 정도)으로 측정하였다. 모자이크 처리유무에 따른 피험자들의 평가를 실험이 종료된 후 측정한 결과 유의미한 차이가 나타나지 않았다(t=-.36, P>.05). 따라서 프로그램에 대한 피험자들의 평가는 상표의 광고효과에 영향을 미치지 않았다고 추론된다.

  (c) 프로그램 시청유무 및 기억정도: 피험자들이 실험에 사용한 프로그램을 시청했는지 유무와 그 프로그램을 시청한 경우 기억하는 정도가 상표의 광고효과에 영향을 미칠 수 있기 때문에 실험이 종료된 후에 본 프로그램에 대한 시청유무에 대한 차이검증과 프로그램에 대한 기억정도에서 차이가 있는가를 차이 검증하였다. 먼저 모자이크 처리유무와  프로그램 시청유무간에 교차분석을 실시한 결과 유의미한 차이가 나타나지 않았다(χ2 =.2130, P>.05). 또한 모자이크 처리유무에 따른 프로그램 기억정도에서 차이가 있는 가를 확인한 결과 유의미한 차이가 나타나지 않았다(t=.09, P>.05).


5) 자료의 처리


  본 연구는 방송프로그램 속에 제시된 제품배치(product placement) 상표의 간접광고 효과를 제거하기 위해 실시되고 있는 상표에 대한 모자이크의 효과여부를 확인하기 위해 실시되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 상표에 대한 인지반응과 재인반응은 빈도분석과 χ2-검증방법을 이용하여 분석하였으며, 모자이크 처리에 따른 상표에 대한 태도, 구매의도, 상표 주목도 및 상표 흥미도에 차이가 있는 가를 확인하기 위해 변량 분석과 t-검증을 이용하였다. 본 연구에서 사용한 척도들의 신뢰도를 알아보기 위해서는 Cronbach α 계수를 이용하였으며 척도의 타당도를 확인하기 위해서는 요인분석 방법을 사용하였다.


5. 결과


1) 모자이크 처리에 따른 간접광고효과: 인지반응

 

  본 연구는 프로그램 내에 제시된 상표의 간접광고 효과를 제거하기 위해 모자이크 처리를 시행하고 있는 국내의 방송사들의 방안에 대한 효과성을 검증하고자 하는 일차적 목적을 두고 이루어졌다. 또한 모자이크 처리를 시행하는데 관여될 수 있는 변인으로서 상표의 인지도와 모델의 인지도를 함께 고려하였다. 먼저 상표에 대한 모자이크 처리를 시행했을 때 상표에 대한 인지반응에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 χ2-검증을 실시하였으며, 그 결과는 <표 6>과 같다.


표 6. 상표명에 대한 회상반응 차이                                                  반응수

독립변인

회상반응

정답

오답

χ2

모자이크처리여부

모자이크 처리

49

146

1.9953NS

모자이크 비처리

37

156

모델지명도

유명인

54

143

6.3843**

무명인

32

159

상표인지도

유명상표

51

95

22.1144***

무명상표

35

207

NS=No Significance, * P<.05, ** P<.01, *** P<.001


  위의 표를 살펴보면 프로그램 내에 제시된 상표에 대한 광고 효과를 제거하기 위해 실시된 모자이크 처리에 따른 상표의 회상반응에 차이가 없는 것으로 나타났다(χ2 =1.99, P>.05). 그러나 프로그램 내에 제시된 상표를 어떤 모델이 착용하고 있는 가에 여부, 즉 유명인이 착용하고 있느냐, 무명인이 착용하고 있느냐에 따라 상표회상 반응에 유의미한 차이가 나타났다(χ2 =6.38, P<.01). 또한 프로그램 내에 제시된 상표의 인지도에 따른 간접광고의 효과를 알아본 결과, 즉 유명상표와 무명상표 간에 상표에 대한 회상 반응에서 유의미한 차이가 나타났다(χ2 =22.11, P<.001).

  이러한 결과로 볼 때 프로그램 내에 제시된 상표에 대한 간접광고 효과를 제거하기 위해 실시되고 있는 상품에 대한 모자이크 처리는 모자이크 처리 유무보다 어떤 인물(모델)이 어떤 상표(유명상표/무명상표)를 착용하느냐 여부가 상표회상에 더욱 영향을 미치는 것으로 해석된다.


표 7. 상표명에 대한 재인반응 차이                                                     반응수

독립변인

재인반응

정답

오답

χ2

모자이크처리여부

모자이크 처리

132

60

23.0490***

모자이크 비처리

87

104

모델지명도

유명인

115

72

2.7827NS

무명인

104

92

상표인지도

유명상표

125

51

5.6945*

무명상표

94

113

NS=No Significance, * P<.05, ** P<.01, *** P<.001


  <표7>에 제시된 결과를 해석해 보면 다음과 같다. 첫째, 방송프로그램 내에 제시된 상표에 대한 모자이크 처리는 상표명의 재인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(χ2 = 23.05). 따라서 상표에 대한 모자이크 처리는 상표의 간접광고 효과를 제거하는 것이 아니라 광고효과를 촉진시키는 역효과를 나타내고 있는 것으로 보인다.

  둘째, 방송 프로그램 내에 제품배치(PPL)에서 어떤 연예인이 특정상표가 인쇄된 옷을 입고 있느냐에 따라 상표명 재인에 유의미한 차이가 있느냐를 확인한 결과 유의미한 차이는 나타나지 않았지만(χ2 = 2.78, P>.05), 유명 연예인의 경우가 무명 연예인 보다 회상율이 높게 나타났다.

  셋째, 간접광고로 간주하여 엄격히 규제하고 있는 실정에서 특정 연예인이 어떤 상표가 인쇄된 옷을 입었느냐 (상표인지도)에 따라 상표재인에 유의미한 차이가 나타났다(χ2 =5.69, P<.05).

  이러한 결과를 종합적으로 해석해 보면, 간접광고 효과가 있다고 규제하고 있는 제품배치 속의 상표에 대한 모자이크 처리는 역효과 즉 광고 촉진효과를 갖는 것으로 보이며, 특히 유명상표를 모자이크 처리했을 때  더욱 그 효과가 큰 것으로 해석된다.


2) 모자이크 처리에 따른 간접광고효과: 태도반응


  모자이크 처리를 실시했을 때 상표에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다. 변량분석을 실시한 후 집단간 차이를 확인하기 위해 t-검증을 이용하였다. 변량분석 결과는 <표 8>과 같다.


표 8. 모자이크 처리에 따른 상표태도에 미치는 효과

변량원

자승화

자유도

평균자승화

F

주효과

7.485

3

2.495

1.786

모자이크처리유무

3.256

1

3.256

2.331

모델지명도

.154

1

        .154

.110

상표인지도

5.714

1

5.714

4.090*

상호작용효과

1.827

3

.609

.436

모자이크×모델지명도

.451

1

.451

.323

모자이크×상표인지도

.678

1

.678

.485

모델지명도×상표인지도

1.774

1

1.774

1.270

오차

476.423

341        

1.397

 

전체

485.735

347

1.400

 


  위의 표를 분석하면 방송 프로그램 내에 특정 연예인이 특정 상표의 로고가 부착된 의류를 입고 방송에 출연할 경우 그 상표에 대한 간접광고 효과를 제거하기 위해 상표에 대한 모자이크 처리가 상표태도에 어떤 영향을 미치는가를 알아 본 결과 상표인지도 (유명상표/무명상표)만이 상표 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F = 4.11, P<.05).


4) 모자이크 처리에 따른 간접광고효과: 태도반응


  모자이크 처리를 실시했을 때 해당 상표에 대한 구매의도에 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였으며 그 결과는 <표 9>와 같다.


표 9. 모자이크 처리에 따른 구매의도에 미치는 효과

변량원

자승화

자유도

평균자승화

F

주효과

4.711

3

1.570

.865

모자이크처리유무

.896

1

.896

.494

모델지명도

2.361

1

2.361

1.301

상표인지도

1.547

1

1.547

.852

상호작용효과

11.441

3

3.814

2.101

모자이크×모델지명도

.767

1

.767

.423

모자이크×상표인지도

4.728

1

4.728

2.605

모델지명도×상표인지도

.010

1

.010

.005

오차

638.784

352        

1.815

 

전체

654.936

358

1.829

 


  간접광고라고 규제하고 있는 연예인들의 특정상표의 부착의류를 착용하는 행위가 그 상표에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 확인한 결과 모자이크 처리 유무, 모델지명도(유명도) 및 상표인지도 요인은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.


4) 모자이크 처리에 따른 간접광고효과: 흥미도


  모자이크 처리를 실시했을 때 상표흥미도에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였으며, 변량분석을 실시한 후 집단간 차이를 확인하기 위해 t-검증을 이용하였다. 변량분석 결과는 <표 10>과 같다.


표 10. 모자이크 처리에 따른 상표 흥미도에 미치는 효과

변량원

자승화

자유도

평균자승화

F

주효과

27.934

3

9.311

7.381***

모자이크처리유무

18.775

1

18.775

14.884***

모델지명도

2.581

1

2.581

2.046

상표인지도

3.023

1

3.023

2.396

상호작용효과

2.796

3

.932

.739

모자이크×모델지명도

.047

1

.047

.037

모자이크×상표인지도

1.856

1

1.856

1.472

모델지명도×상표인지도

1.140

1

1.140

.904

오차

462.959

367       

1.261

 

전체

493.689

373

1.324

 


  특정 상표에 대한 모자이크처리가 그 상표에 대해 더 관심을 유발하게 만들며, 이러한 관심이 그 상표에 대해 흥미를 높일 것이라는 가정 하에, 모자이크 처리에 따른 상표 흥미도 영향을 알아보았다. 위의 결과를 보면 특정 상표에 대한 모자이크 처리는 그 상표에 대한 흥미를 높이는 것으로 확인되었다

(F = 14.88, P<.001).


5) 모자이크 처리에 따른 간접광고효과: 주의(attention)도


  모자이크 처리를 실시했을 때 상표주의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다.  변량분석을 실시한 후 집단간 차이를 확인하기 위해 t-검증을 이용하였다. 변량분석 결과는 <표 11>과 같다.


표 11. 모자이크 처리에 따른 상표 주의도에 미치는 효과

변량원

자승화

자유도

평균자승화

F

주효과

304.796

3

101.599

33.807***

모자이크처리유무

167.301

1

167.301

55.669***

모델지명도

1.443

1

1.443

.480

상표인지도

56.638

1

56.138

18.846***

상호작용효과

10.464

3

3.488

1.161

모자이크×모델지명도

5.610

1

5.610

1.867

모자이크×상표인지도

5.562

1

5.562

1.851

모델지명도×상표인지도

.009

1

.009

.003

오차

1138.999

379       

3.005

 

전체

1454.259

385

3.777

 


  상표에 대한 모자이크 처리가 특정 상표에 대하여 더 주목을 끈다는, 즉 간접광고 효과가 더 강하게 나타난다는 주장(대한매일, 2000. 4. 15; 중앙일보, 2000. 2. 15 ; 한국일보, 2000. 2. 17)을 확인하기 위해 상표에 대한 모자이크 처리가 상표 주의도에 영향을 미치는 가를 확인한 결과 모자이크 처리 유무가 상표 주의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F = 55.67, P<.001). 또한 상표의 인지도 요인이 상표 주의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F =18.85, P<.001). 이러한 결과는 상표에 대한 모자이크 처리가 그 상표를 더 주목하게 한다는 주장을 지지하고 있으며, 특히 유명상표의 경우 모자이크 처리했을 때 간접광고 효과가 더욱 큰 것으로 해석된다. 

 

6. 논  의


  본 연구는 TV방송 프로그램 내의 제품배치에 속해있는 상표에 대한 간접광고 효과를 제거하기 위해 시행하고 있는 상표에 대한 모자이크 처리의 효과를 검증하는데 일차적 목적을 두었다. 또한 이러한 상표에 대한 모자이크 처리효과가 방송 프로그램 상황을 재현하는 실험상황에서 단순히 모자이크 처리여부에만 관련이 있는 것이 아니라, 어떤 출연자가 상표가 부착된 의류를 착용하고 있느냐의 여부 즉 유명 연예인이냐 또는 무명 연예인이냐에 따라 모자이크 처리효과가 차이가 있을 것이라고 가정하였다. 뿐만 아니라 상표 자체의 인지도요인 즉 유명상표냐 또는 무명상표이냐 여부에 따라 상표에 대한 모자이크 처리효과가 다를 것이라고 가정하고 연구를 하였다.

  연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, PPL에 제시된 상표에 대한 모자이크 처리가 상표회상에 미치는 영향을 알아 본 결과 상표를 착용하고 있는 모델의 지명도와 상표의 인지도가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 모자이크 처리 요인은 유의미한 차이를 나타내 보이지 않았다(χ2 =1.99, P>.05). 둘째, 상표에 대한 모자이크 처리가 상표명 재인에 미치는 영향을 분석한 결과 모자이크 처리요인과 상표 인지도가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 모델의 지명도는 유의미한 영향을 미치지 못했다.

  셋째, 상표에 대한 모자이크 처리가 해당 상표에 대한 태도반응에 어떠한 영향을 미치는 가를 확인 한 결과 상표에 대한 인지도가 상표에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 모자이크 처리와 모델 지명도는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 모자이크 처리가 상표에 대한 흥미도를 높이는 가를 확인한 결과 PPL내에 상표에 대해 모자이크 처리하는 것은 시청자들로 하여금 상표에 대해 더욱 흥미롭게 하는 효과가 있는 것으로 나타났다. 끝으로 상표에 대한 모자이크 처리는 해당 상표에 대해 더 주의를 유발하게 되며, 이러한 선택적 주의는 상표에 대한 주목을 높일 것이라는 가정은 지지된 것으로 나타났다. 즉 상표에 대한 모자이크 처리가 그 상표를 더욱 주목하게 만들며, 특히 유명 상표의 경우 모자이크 처리했을 때 간접광고 효과가 배가되는 것으로 나타났다.

  이러한 결과를 종합해 보면 먼저  TV방송 프로그램 내의 PPL에 속해 있는 상표에 대한 모자이크 처리는 해당 상표의 간접광고 효과를 제거하는 것이 아니라 역으로 간접광고 효과를 촉진하는 것으로 나타났으며, 또한 상표에 대한 모자이크 처리는 상표기억을 높이는 것으로 보인다. 이것은 앞에서 제시한 지각적 추론현상과 지각의 완결성 원리와 결부시켜 그 맥이 일치하는 결과라고 해석된다. 뿐만 아니라 상표에 대한 모자이크 처리는 시청자(소비자)들로 하여금 해당상표에 대한 관심을 증폭시켜 상표에 대한 흥미도를 높이고 있으며, 더불어 해당 상표에 대해 더욱 주목하게 하는 것으로 나타났다. 이는 선택적 주의현상과 일치하는 결과라고 해석된다. 따라서 PPL내의 상표에 대한 모자이크 처리는 그 효과가 부정적이라고 볼 수 있어, 방송사에서 행해지고 있는 모자이크 처리방안에 대한 전면 수정이 필요하다고 하겠다. 

  특히 본 연구 결과는 모자이크 처리 방안을 고려할 때 상표에 대한 인지도 요인을 고려해야만 하는 필요성을 제공하였다. 여기서 모델에 대한 지명도는 그 결과가 유의미한 차이가 나타나지 않았지만 영향을 미치는 방향의 일관성이 있는 점과 본 연구에서 유명 연예인으로 선정한 모델(안문숙)의 지명도를 더욱 높인다면 다른 연구결과가 나올 수 있다는 가정 하에 본 연구에서는 잠정적인 결론을 내리는 것이 타당하다고 사료된다.

   본 연구의 제한점은 첫째, 실험자극물을 본 연구자가 제작하지 않았기 때문에 실험에 사용된 상표들간에 전체적인 노출빈도 및 시간을 통제하지 못했다는 점이다. 이러한 노출시간 또는 빈도가 제품 호의도에 영향을 미친다는 김혜영(1998)의 연구결과로 볼 때 상표에 대한 기억, 태도 및 흥미(주의)도에 영향을 미칠 수 있을 것이라고 가정해 볼 수 있다. 또한 실험에 사용된 상표들의 물리적 크기 요인을 동일하게 유지하지 못했다는 점도 연구의 제한점이라 하겠다. 이러한 상표의 크기 요인도 상표에 대한 기억에 영향을 미칠 수 있다는 추론이 가능하기 때문이다. 


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