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광고자료 디렉토리
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광고자료 유형별분류
본 프로젝트는 전파 및 인쇄매체에 걸쳐 집행되고 있는 광고를 모집단으로 하여 사용되고 있는 광고기법을 유형별로 분류하고 체계화하기 위해 시행되었다. 
본 연구는 종래의 최환진, 이의자 교수의 유형별 토대를 기본으로 하되 학계와 관련업체의 실무전문가들과 기초 세미나를 거쳐 기존 자료의 문제점을 수정 보완하였다. 또한 1970년대부터 현재까지 동서양의 산학계에서 개별적으로 검증되고 활용되어왔던 분류유형을 추가하고 중복사항을 제거함으로써 가능한 한 가장 포괄적인 분류방법을 채택하였다. 광고의 분류에는 기존 자료의 상당부분을 삭제하거나 재구성하는 형태의 정리방법을 채택하였으며 7만여 개의 표본 가운데 TV 약 28,000개와 신문 약 38,000개, 잡지 광고 약 20,000개를 대상으로 정하여 체계적으로 무선표집 하였다. 그리고 가장 보편적으로 집행되고 있는 광고의 표현 및 소구기법을 미디어별로 형태, 내용 등으로 대분류하고 각각의 분류항목을 60개의 소분류와 하위 요인들로 세분화하는 전형적 Tree 유형의 기법분류방법을 이용하여 각 항의 대표적인 광고를 10개씩 추출하여 제시하였다. 본 연구의 분류 결과물은 웹상에서 내용을 확인 할 수 있도록 각 사이트를 수록하였다. 본 연구의 광고기법과 광고의 적합성 검토 작업을 수행에는 장기간 훈련을 거친 한국외국어대학교 신문방송학과 대학원(광고전공)학생 15명을 코더로 활용함으로써 신뢰도를 극대화(85%이상)하였다. 
총 8개의 대분류와 60개의 세부항목으로 기법을 분류하고 각 유형별 모델은 10개씩 추출하였으나 일부기법(정치광고, context광고 등)은 그 수량이 적어 의미를 전달하는 수준으로 최소화된 자료를 제시하였다. 
본 연구에서는 기존의 광고를 유의미한 기준과 유형별로 체계화하여 구분하는데 중점을 두었다. 따라서 대분류와 소분류의 적합도는 다소 낮을 수 있으므로 향후 연구에서는 분류항목을 더욱 세분화하고 체계화하여 정리해야 하는 과제를 남기고 있다. 또한 본 연구에서 췌록된 분류유형이 현재 집행되고 있는 미디어 광고의 특성과 크리에이티브 요소를 모두 대변한다고 볼 수는 없다. 그러나 최대한 그 활용실태를 반영하고 있다는 점은 본 연구에 앞서 수차에 걸친 예비조사에서 전망된 바 있다. 따라서 향후보다 진전되고 체계화된 분류과정을 거친다면 보다 세련된 분류유형으로 거듭날 것임을 확신한다.
책임연구원 : 한국외국어대학교 신문방송학과 교수 김 유 경 |
